Nhượng quyền ra nước ngoài là cách một thương hiệu mở rộng sang thị trường khác bằng vốn và hiểu biết địa phương của đối tác tại chỗ, thường qua mô hình nhượng quyền thứ cấp (master franchise) hoặc liên doanh. Để làm được, thương hiệu cần ba thứ trước khi tìm đối tác: mô hình đã vững và chuẩn hoá ở thị trường nhà, nhãn hiệu đã được bảo hộ tại nước định vào, và năng lực hỗ trợ từ xa đủ cho một tổ chức ở múi giờ, ngôn ngữ, luật lệ khác.
Phần lớn thất bại quốc tế không đến từ sản phẩm kém mà từ chọn sai thị trường, chọn sai đối tác, hoặc mất nhãn hiệu vào tay người đăng ký trước. Bài này trình bày khung chọn thị trường, so sánh các phương thức vào, những điều khoản riêng của hợp đồng master, và cách cân bằng giữa giữ chuẩn và thích nghi địa phương. Các yêu cầu pháp lý cụ thể phải kiểm tra theo luật của từng nước và luật Việt Nam hiện hành.
Đánh giá sẵn sàng trước khi nghĩ đến thị trường
Hệ thống trong nước đã chạy tốt bằng nhượng quyền chưa? Nếu thương hiệu chưa từng quản lý bên nhận quyền ở tỉnh xa trong nước, quản lý một master ở nước khác sẽ khó hơn nhiều. Kinh nghiệm hỗ trợ từ xa trong nước là bài tập dượt cần thiết.
Sổ tay và đào tạo có chuyển ngữ và chuyển văn hoá được không? Dịch tài liệu là phần dễ. Khó hơn là các quy trình ngầm định dựa trên thói quen lao động, cách phục vụ, nguyên liệu sẵn có ở Việt Nam. Mỗi giả định ngầm cần được viết ra để đối tác nước ngoài hiểu lý do và biết phần nào được điều chỉnh.
Đội ngũ có người làm việc quốc tế không? Cần ít nhất một nhóm nhỏ đủ ngoại ngữ, hiểu hợp đồng quốc tế, có thể đi lại thường xuyên trong giai đoạn đầu. Thiếu nhóm này, thương hiệu sẽ phụ thuộc hoàn toàn vào đối tác.
Tài chính có chịu được giai đoạn đầu tư chưa thu? Đăng ký nhãn hiệu nhiều nước, tư vấn pháp lý, đi lại, hỗ trợ khai trương đều tốn chi phí trước khi phí bản quyền đổ về. Thời gian từ ký master đến khi hệ thống tại chỗ đem lại dòng thu đáng kể thường tính bằng năm.
Chọn thị trường: dùng khung khoảng cách CAGE
Pankaj Ghemawat, trong bài viết trên Harvard Business Review năm 2001, đề xuất đo "khoảng cách" giữa hai thị trường theo bốn chiều: văn hoá, hành chính, địa lý và kinh tế (CAGE). Khung này hữu ích để tránh chỉ nhìn quy mô dân số hay thu nhập:
| Chiều khoảng cách | Câu hỏi với nhượng quyền | Ví dụ áp dụng cho thương hiệu ăn uống Việt |
|---|---|---|
| Văn hoá | Khẩu vị, thói quen ăn uống, ngôn ngữ, cách tiêu dùng có gần không? | Cộng đồng người Việt và các nước láng giềng có khẩu vị gần thường dễ thích nghi hơn |
| Hành chính, pháp lý | Luật nhượng quyền, hiệp định thương mại, thủ tục nhập khẩu nguyên liệu, bảo hộ nhãn hiệu ra sao? | Thị trường có luật công bố thông tin nhượng quyền chặt đòi hỏi chuẩn bị hồ sơ kỹ hơn |
| Địa lý | Có cung cấp nguyên liệu đặc trưng từ Việt Nam được không? Chi phí, thời gian vận chuyển? | Nguyên liệu tươi khó vận chuyển xa buộc phải tìm nguồn tại chỗ |
| Kinh tế | Mức thu nhập, chi phí mặt bằng và lao động, giá bán chấp nhận được? | Ở thị trường chi phí lao động cao, mô hình cần nhiều nhân viên phải thiết kế lại |
Thực tế, nhiều thương hiệu Việt bắt đầu ở thị trường có cộng đồng người Việt đông hoặc ở khu vực Đông Nam Á gần về địa lý. Đó là lựa chọn hợp lý về khoảng cách, nhưng cần phân biệt phục vụ cộng đồng kiều bào với chinh phục khách bản địa: hai mục tiêu cần định vị, giá và địa điểm khác nhau.
Các phương thức vào thị trường
Mỗi phương thức đánh đổi giữa mức kiểm soát, vốn bỏ ra và tốc độ:
| Phương thức | Kiểm soát | Vốn của thương hiệu | Phù hợp khi |
|---|---|---|---|
| Tự mở cửa hàng trực tiếp | Cao nhất | Lớn nhất | Thị trường chiến lược, muốn làm cửa hàng mẫu, đủ nguồn lực |
| Nhượng quyền đơn lẻ trực tiếp từ Việt Nam | Trung bình | Thấp | Thị trường gần, ít điểm, đội Việt Nam hỗ trợ được |
| Phát triển khu vực | Trung bình | Thấp | Có đối tác mạnh muốn tự vận hành nhiều điểm trong một vùng |
| Master franchise | Thấp hơn, qua đối tác | Thấp | Thị trường xa, luật và văn hoá khác biệt, cần đối tác am hiểu |
| Liên doanh nhận quyền master | Trung bình đến cao | Trung bình | Muốn chia lợi nhuận tại chỗ và giữ tiếng nói trong quản trị |
Với thương hiệu Việt lần đầu ra nước ngoài, master franchise và liên doanh là hai lựa chọn hay gặp vì giảm nhu cầu vốn và tận dụng hiểu biết địa phương. Liên doanh tốn công quản trị hơn nhưng cho thương hiệu thông tin trực tiếp về thị trường, điều đặc biệt quý ở thị trường đầu tiên.
Bảo hộ nhãn hiệu: làm trước khi nói chuyện với đối tác
Quyền nhãn hiệu mang tính lãnh thổ: văn bằng ở Việt Nam không bảo vệ bạn ở nước khác. Ở nhiều nước theo nguyên tắc nộp đơn trước, người nộp trước thường được ưu tiên, kể cả khi họ không phải người tạo ra thương hiệu. Trường hợp một thương hiệu ra nước ngoài rồi phát hiện tên mình đã bị đối tác tiềm năng hoặc người lạ đăng ký từ trước, phải mua lại hoặc đổi tên, đã xảy ra với không ít doanh nghiệp châu Á.
Việt Nam là thành viên của Hệ thống Madrid về đăng ký quốc tế nhãn hiệu, cho phép nộp một đơn quốc tế dựa trên đơn hoặc văn bằng ở Việt Nam và chỉ định nhiều nước thành viên. Cách này tiết kiệm thủ tục, nhưng mỗi nước chỉ định vẫn tự xét đơn theo luật riêng, và một số thị trường quan trọng có thể cần nộp trực tiếp hoặc có đặc thù riêng, như việc đăng ký thêm tên bằng chữ viết địa phương.
Nguyên tắc thực hành: đăng ký nhãn hiệu ở thị trường mục tiêu trước khi bắt đầu đàm phán với bất kỳ đối tác nào ở đó, cho đủ các nhóm sản phẩm, dịch vụ. Trong hợp đồng master, quy định rõ nhãn hiệu luôn đứng tên thương hiệu gốc, đối tác chỉ được quyền sử dụng, và mọi đăng ký phát sinh như tên miền, tài khoản mạng xã hội địa phương phải chuyển lại khi chấm dứt.
Bí mật kinh doanh như công thức cũng cần bảo vệ theo luật nước sở tại. Cân nhắc cung cấp hỗn hợp gia vị, nguyên liệu nền đã pha sẵn từ Việt Nam thay vì giao toàn bộ công thức, nếu luật nhập khẩu và chi phí cho phép.
Hợp đồng master quốc tế: những điểm riêng
Phí master và chia royalty. Thường có một khoản phí master lớn trả trước cho quyền lãnh thổ, cộng phần chia từ phí ban đầu và royalty mà master thu từ các bên nhận thứ cấp. Tỷ lệ chia phải để master đủ nguồn thu nuôi bộ máy hỗ trợ tại chỗ; chia quá ít cho master thì hệ thống tại chỗ đói nguồn lực.
Lịch phát triển và quyền độc quyền. Số điểm phải mở theo năm, tỷ lệ điểm tự vận hành của master, điều kiện thu hẹp độc quyền khi không đạt. Nên có điều khoản xem xét lại lịch khi có biến cố ngoài kiểm soát.
Kiểm soát chất lượng xuyên biên giới. Quyền kiểm tra đột xuất, nghĩa vụ báo cáo dữ liệu bán hàng, quy trình phê duyệt sản phẩm địa phương, quy trình phê duyệt bên nhận thứ cấp.
Thuế và chuyển tiền. Phí trả từ nước ngoài về Việt Nam thường bị nước sở tại khấu trừ thuế tại nguồn; hiệp định tránh đánh thuế hai lần giữa hai nước, nếu có, có thể ảnh hưởng mức khấu trừ. Quy định ngoại hối của nước sở tại có thể hạn chế chuyển tiền. Cần tư vấn thuế quốc tế cụ thể trước khi chốt cấu trúc phí.
Chấm dứt và chuyển tiếp. Khi chấm dứt master, thương hiệu có quyền tiếp quản các hợp đồng với bên nhận thứ cấp không? Mua lại các điểm do master tự vận hành theo giá nào? Đây là điều khoản bảo vệ cả thương hiệu lẫn các bên nhận thứ cấp.
Luật áp dụng và trọng tài. Hợp đồng quốc tế thường chọn trọng tài thương mại ở một trung tâm trung lập. Cân nhắc chi phí thực tế và khả năng thi hành phán quyết tại nước sở tại, thường dựa trên Công ước New York về công nhận và thi hành phán quyết trọng tài nước ngoài.
Luật nhượng quyền ở nước nhận và bài toán chuẩn hoá hay bản địa hoá
Mỗi nước có cách điều chỉnh nhượng quyền riêng, từ không có luật riêng đến hệ thống công bố thông tin rất chặt. Mỹ có quy tắc liên bang của FTC về công bố thông tin, cộng thêm yêu cầu đăng ký ở một số bang. Úc có bộ quy tắc ứng xử nhượng quyền mang tính bắt buộc. Malaysia có luật nhượng quyền riêng với yêu cầu đăng ký. Quy định của Trung Quốc thường được tóm tắt là đòi hỏi bên nhượng đã tự vận hành một số cửa hàng trong một thời gian nhất định trước khi nhượng quyền. Đây chỉ là ví dụ để thấy sự khác biệt; trước khi vào bất kỳ thị trường nào, cần luật sư sở tại xác nhận yêu cầu hiện hành.
Về sản phẩm, có một căng thẳng thường trực giữa chuẩn hoá để giữ bản sắc và hiệu quả, và bản địa hoá để hợp khẩu vị, giá và thói quen địa phương. Văn liệu quản trị quốc tế không đưa ra công thức chung, nhưng một nguyên tắc thực hành phổ biến là xác định rõ phần lõi không đổi (những gì làm nên lý do khách chọn thương hiệu) và phần linh hoạt (kích cỡ phần ăn, độ ngọt, một vài món phụ, giờ mở cửa, cách giao hàng).
Với thương hiệu ẩm thực Việt, phần lõi thường là một vài hương vị đặc trưng và trải nghiệm gắn với văn hoá Việt; phần linh hoạt có thể là mức cay, kích cỡ, lựa chọn chay, cách trình bày theo thói quen ăn địa phương. Quyết định phần nào thuộc lõi nên dựa trên dữ liệu: khách ở thị trường nhà chọn thương hiệu vì điều gì, và thử nghiệm ở thị trường mới cho thấy điều gì giữ chân họ.
Câu hỏi thường gặp
Thương hiệu Việt nhượng quyền ra nước ngoài có phải đăng ký với cơ quan nhà nước Việt Nam không?
Quy định về đăng ký hoạt động nhượng quyền đã thay đổi qua các lần sửa đổi nghị định và có thể khác nhau giữa các chiều nhượng quyền. Doanh nghiệp cần kiểm tra văn bản hiện hành trên cổng thông tin của Bộ Công Thương hoặc hỏi luật sư, đồng thời tuân thủ yêu cầu của nước nhận, vốn thường là phần phức tạp hơn.
Có nên ký master cho cả một khu vực nhiều nước không?
Giao nhiều nước cho một đối tác giúp đàm phán một lần, nhưng tăng rủi ro tập trung: nếu đối tác yếu ở một nước, cả khu vực chậm. Nhiều thương hiệu chọn bắt đầu với một nước, đánh giá năng lực đối tác, rồi mới mở rộng quyền sang nước khác dựa trên kết quả thực tế.
Làm sao thẩm định một đối tác master ở nước ngoài?
Xem năng lực tài chính, kinh nghiệm vận hành chuỗi bán lẻ hoặc ăn uống, các thương hiệu khác họ đang nắm, uy tín với chủ mặt bằng và nhà cung cấp địa phương. Nên thuê đơn vị thẩm định độc lập tại chỗ, nói chuyện với các thương hiệu từng hợp tác với họ, và kiểm tra hồ sơ pháp lý doanh nghiệp theo nguồn chính thức của nước đó.
Nguyên liệu từ Việt Nam có xuất khẩu sang nước nhận được không?
Phụ thuộc vào quy định kiểm dịch, an toàn thực phẩm, ghi nhãn và thuế nhập khẩu của nước nhận, cùng hiệp định thương mại giữa hai nước. Một số nguyên liệu tươi hoặc có nguồn gốc động vật bị hạn chế chặt. Cần lập danh sách nguyên liệu bắt buộc từ Việt Nam và kiểm tra từng mặt hàng trước khi cam kết mô hình cung ứng.
Có nên đổi tên thương hiệu khi ra nước ngoài không?
Nên kiểm tra tên ở thị trường mới về khả năng đăng ký, cách phát âm, nghĩa trong ngôn ngữ địa phương và việc có trùng với nhãn hiệu sẵn có hay không. Một số thương hiệu giữ tên gốc để tạo cảm giác chính hiệu, số khác thêm phần mô tả bằng ngôn ngữ địa phương. Quyết định nên dựa trên nghiên cứu khách hàng và tư vấn sở hữu trí tuệ.