Gia công, OEM và ODM đều là những hình thức một doanh nghiệp sản xuất hàng cho doanh nghiệp khác bán dưới thương hiệu của họ, nhưng khác nhau ở ai thiết kế sản phẩm, ai mua nguyên liệu và ai chịu rủi ro. Gia công thuần (như CMT trong ngành may) là bên đặt hàng giao thiết kế và nguyên liệu, bên nhận chỉ cắt, may, hoàn thiện và nhận phí. OEM là bên sản xuất làm theo thiết kế của khách nhưng có thể tự lo nguyên liệu. ODM là bên sản xuất tự thiết kế, khách chọn mẫu rồi gắn thương hiệu của mình.
Đi từ gia công thuần lên ODM rồi OBM (tự sở hữu thương hiệu), doanh nghiệp nhận phần giá trị lớn hơn nhưng cũng gánh nhiều rủi ro, vốn lưu động và năng lực hơn. Lựa chọn đúng phụ thuộc năng lực thiết kế, khả năng tài chính và mức độ muốn kiểm soát sản phẩm.
Bài này làm rõ thuật ngữ, vốn hay bị dùng lẫn lộn, so sánh các hình thức trong một bảng, giải thích lý thuyết "đường cong nụ cười" về phân bổ giá trị, và nêu các điểm phải chốt trong hợp đồng sản xuất, nhất là quyền sở hữu khuôn mẫu và thiết kế.
Làm rõ thuật ngữ: vì sao OEM hay bị hiểu ngược
Thuật ngữ OEM (Original Equipment Manufacturer) có lịch sử khó hiểu. Ban đầu, trong ngành máy tính và ô tô, OEM chỉ công ty sở hữu sản phẩm cuối và thương hiệu, như hãng xe mua linh kiện để lắp vào xe của mình; "phụ tùng OEM" nghĩa là phụ tùng chính hãng lắp từ nhà máy. Về sau, trong thương mại sản xuất ở châu Á, OEM lại thường được dùng để chỉ bên sản xuất làm hàng theo thiết kế của khách. Hai nghĩa ngược nhau cùng tồn tại, nên khi đọc hợp đồng hay trao đổi với đối tác nước ngoài, cần hỏi lại họ dùng theo nghĩa nào.
ODM (Original Design Manufacturer) rõ nghĩa hơn: bên sản xuất sở hữu năng lực thiết kế, phát triển sẵn các mẫu sản phẩm, và khách hàng chọn mẫu, điều chỉnh nhỏ, gắn thương hiệu riêng. Nhiều sản phẩm điện tử tiêu dùng, đồ gia dụng, mỹ phẩm trên thị trường được làm theo cách này. OBM (Original Brand Manufacturer) là khi doanh nghiệp sản xuất tự xây thương hiệu và bán thẳng ra thị trường.
Trong ngành dệt may Việt Nam, giới chuyên môn dùng thêm các mức CMT (cut, make, trim: cắt, may, hoàn thiện), FOB (bên sản xuất tự mua nguyên phụ liệu, giao hàng lên tàu; ở đây FOB mang nghĩa phương thức sản xuất, không chỉ là điều kiện Incoterms), rồi ODM và OBM. Bậc thang CMT, FOB, ODM, OBM thường được dùng để mô tả lộ trình nâng cấp của ngành.
So sánh năm mức hợp tác sản xuất
Bảng mô tả dạng điển hình. Hợp đồng thực tế có thể lai giữa các mức, ví dụ bên đặt hàng chỉ định nhà cung cấp vải nhưng bên sản xuất tự thanh toán.
| Mức | Ai thiết kế | Ai mua nguyên liệu | Ai sở hữu thương hiệu | Vốn lưu động bên sản xuất | Rủi ro chính của bên sản xuất |
|---|---|---|---|---|---|
| Gia công thuần (CMT) | Bên đặt hàng | Bên đặt hàng giao | Bên đặt hàng | Thấp | Phí gia công thấp, phụ thuộc đơn hàng |
| OEM, FOB | Bên đặt hàng | Bên sản xuất | Bên đặt hàng | Trung bình đến cao | Biến động giá nguyên liệu, tồn kho |
| ODM | Bên sản xuất | Bên sản xuất | Bên đặt hàng gắn nhãn | Cao | Chi phí thiết kế không thu hồi được nếu mẫu không bán |
| OBM | Bên sản xuất | Bên sản xuất | Bên sản xuất | Rất cao | Rủi ro thị trường toàn phần, chi phí xây thương hiệu |
| Sản xuất theo hợp đồng dịch vụ (contract manufacturing) | Thường bên đặt hàng | Thoả thuận | Bên đặt hàng | Tuỳ thoả thuận | Chuẩn chất lượng và tuân thủ quy định ngành |
Đọc bảng từ góc bên đặt hàng: càng xuống dưới, họ càng ít kiểm soát thiết kế và chuỗi cung ứng nguyên liệu, nhưng càng tiết kiệm công sức. Một thương hiệu mới thường bắt đầu bằng ODM để ra sản phẩm nhanh, rồi chuyển dần sang OEM với thiết kế riêng khi muốn khác biệt hoá.
Đường cong nụ cười: vì sao khâu sản xuất thuần thường nhận ít giá trị
Đầu thập niên 1990, Stan Shih, nhà sáng lập Acer, đưa ra hình ảnh "đường cong nụ cười" (smile curve) để mô tả cách giá trị gia tăng phân bổ dọc chuỗi sản xuất. Nếu đặt các khâu trên trục ngang theo thứ tự nghiên cứu phát triển, thiết kế, sản xuất, lắp ráp, phân phối, tiếp thị, dịch vụ hậu mãi, và đặt giá trị gia tăng trên trục dọc, đường nối các điểm có hình chữ U như nụ cười: hai đầu (công nghệ, thương hiệu, dịch vụ) cao, phần giữa (sản xuất, lắp ráp) thấp.
Lý do kinh tế học là mức độ dễ thay thế. Năng lực lắp ráp tiêu chuẩn có nhiều nhà máy ở nhiều nước cung cấp được, nên cạnh tranh ép biên lợi nhuận. Công nghệ lõi và thương hiệu khó sao chép hơn, nên người nắm giữ thu phần giá trị lớn. Đường cong nụ cười là một mô hình mô tả, được dùng rộng rãi trong các nghiên cứu chuỗi giá trị toàn cầu, nhưng không phải định luật: một số khâu sản xuất đòi công nghệ cao (như chế tạo chip tiên tiến) lại có rào cản rất lớn và biên lợi nhuận cao.
Hàm ý cho doanh nghiệp Việt Nam: gia công không phải là xấu, nó là điểm khởi đầu hợp lý khi chưa có vốn và năng lực thiết kế, và nó tạo việc làm, tích luỹ kỹ năng. Câu hỏi chiến lược là có lộ trình leo lên hai đầu nụ cười hay không, bằng cách đầu tư dần vào thiết kế, phát triển nguyên liệu, hoặc kênh bán hàng riêng, thay vì cạnh tranh mãi bằng giá phí gia công.
Những điểm phải chốt trong hợp đồng hợp tác sản xuất
Quyền sở hữu thiết kế và bản vẽ. Với OEM, thiết kế thuộc bên đặt hàng. Với ODM, thiết kế gốc thường thuộc bên sản xuất, khách chỉ có quyền sử dụng hoặc độc quyền trong phạm vi nhất định. Nếu khách yêu cầu chỉnh sửa, phải ghi rõ phần chỉnh sửa thuộc ai.
Quyền sở hữu khuôn mẫu, dụng cụ chuyên dùng. Khuôn ép nhựa, khuôn đúc, dao cắt chuyên dùng thường rất đắt. Ai trả tiền làm khuôn, ai sở hữu, khuôn đặt ở đâu, khi chấm dứt hợp đồng có được mang khuôn đi không: đây là điểm tranh chấp kinh điển. Không ghi rõ, bên sản xuất đang giữ khuôn có lợi thế đàm phán rất lớn.
Độc quyền và không bán cho người khác. Bên đặt hàng thường cấm bên sản xuất bán sản phẩm giống hệt hoặc dùng thiết kế cho khách khác. Với ODM, bên sản xuất muốn giữ quyền bán mẫu gốc cho khách khác; hai bên phải thoả thuận phạm vi khác biệt tối thiểu.
Tiêu chuẩn chất lượng và quyền kiểm tra. Đặc tả kỹ thuật, mức lỗi chấp nhận được, phương pháp lấy mẫu kiểm tra, quyền kiểm tra nhà máy và kiểm toán tuân thủ lao động, môi trường. Nhiều nhãn hàng quốc tế yêu cầu kiểm toán tuân thủ xã hội định kỳ.
Nguyên liệu và hao hụt. Với gia công thuần, nguyên liệu do khách giao nên phải có định mức tiêu hao và cách quyết toán phần dư, phần hao hụt. Đây cũng là điểm liên quan thủ tục hải quan với hàng gia công xuất khẩu, cần kiểm quy định hiện hành.
Bảo mật và chống sao chép. Bên sản xuất tiếp cận bản vẽ, công thức, danh sách nhà cung cấp. Điều khoản bảo mật cần kèm biện pháp thực tế: giới hạn người tiếp cận, tách công đoạn nhạy cảm, đăng ký bảo hộ kiểu dáng hoặc sáng chế khi phù hợp.
Ví dụ giả định: một thương hiệu mỹ phẩm mới chọn giữa ODM và OEM
Ví dụ giả định. Một doanh nghiệp khởi nghiệp ở Hà Nội muốn ra dòng sữa rửa mặt riêng. Phương án ODM: chọn một công thức sẵn có của nhà máy, điều chỉnh mùi hương, bao bì in thương hiệu riêng. Ưu điểm là ra thị trường trong vài tháng, số lượng đặt hàng tối thiểu thấp, nhà máy đã có hồ sơ công bố sản phẩm cho công thức tương tự nên thủ tục nhanh hơn. Nhược điểm là công thức không độc quyền; đối thủ có thể đặt cùng nhà máy một sản phẩm gần giống.
Phương án OEM: thuê chuyên gia phát triển công thức riêng, sở hữu công thức, rồi thuê nhà máy sản xuất. Chi phí và thời gian ban đầu cao hơn nhiều, nhưng doanh nghiệp có tài sản riêng để khác biệt hoá và có thể đổi nhà máy nếu cần. Cần lưu ý mỹ phẩm là ngành có quy định riêng về công bố sản phẩm và điều kiện sản xuất; trách nhiệm pháp lý của bên đứng tên sản phẩm và bên sản xuất phải được xác định theo quy định hiện hành.
Lộ trình phổ biến là dùng ODM để thử thị trường với chi phí thấp, đo phản hồi khách hàng, rồi chỉ đầu tư công thức riêng cho dòng sản phẩm đã chứng minh được nhu cầu. Điều quan trọng khi bắt đầu bằng ODM là đàm phán ngay một điều khoản cho phép mua lại hoặc độc quyền công thức nếu doanh số đạt mức nhất định, để không bị kẹt khi sản phẩm thành công.
Lộ trình nâng cấp từ gia công lên thiết kế và thương hiệu
Lộ trình này thường được bàn trong các nghiên cứu về nâng cấp chuỗi giá trị. Không phải doanh nghiệp nào cũng cần đi hết; nhiều doanh nghiệp sinh lời tốt ở mức OEM hoặc ODM chuyên sâu.
- Nâng cấp quy trình: giảm lỗi, rút ngắn thời gian giao hàng, đạt chứng nhận chất lượng và tuân thủ mà khách hàng lớn yêu cầu. Đây là điều kiện để được giao đơn hàng có giá trị cao hơn.
- Tự chủ nguyên liệu: chuyển từ CMT sang FOB, tự tìm và quản lý nhà cung cấp nguyên phụ liệu. Cần vốn lưu động và năng lực mua hàng, nhưng nhận phần giá trị lớn hơn.
- Xây năng lực thiết kế: tuyển nhà thiết kế, phát triển bộ mẫu riêng mỗi mùa để chào khách, chuyển sang ODM.
- Thử thương hiệu riêng ở thị trường ngách: bán thương hiệu riêng ở kênh không cạnh tranh trực tiếp với khách hàng OEM hiện tại, để tránh mất đơn hàng gia công.
- Cân bằng danh mục: giữ mảng gia công làm nguồn dòng tiền ổn định trong khi mảng thương hiệu phát triển. Xung đột lợi ích với khách hàng lớn là rủi ro thật, cần minh bạch và tách bạch.
Bước thứ tư là chỗ nhiều doanh nghiệp vấp: khách hàng gia công lớn có thể coi bạn là đối thủ tiềm năng và chuyển đơn đi nơi khác. Tách pháp nhân, tách nhà xưởng và cam kết không dùng thiết kế của khách là những cách giảm căng thẳng thường dùng.
Câu hỏi thường gặp
Sản phẩm OEM có kém chất lượng hơn hàng chính hãng không?
Không nhất thiết. Chất lượng phụ thuộc tiêu chuẩn mà bên đặt hàng yêu cầu và khả năng kiểm soát của họ. Nhiều sản phẩm của thương hiệu lớn được sản xuất bởi nhà máy đối tác. Điều cần kiểm là hệ thống kiểm tra chất lượng và chứng nhận của nhà máy.
Ai chịu trách nhiệm khi sản phẩm gia công bị lỗi gây hại cho người dùng?
Trước người tiêu dùng, bên đứng tên sản phẩm trên thị trường thường chịu trách nhiệm trước theo pháp luật bảo vệ người tiêu dùng. Giữa hai bên, hợp đồng phân chia lại trách nhiệm theo nguyên nhân lỗi. Nên có điều khoản bồi hoàn và bảo hiểm trách nhiệm sản phẩm.
Có nên đăng ký kiểu dáng công nghiệp trước khi giao thiết kế cho nhà máy không?
Với thiết kế có giá trị thương mại và dễ bị sao chép, đăng ký bảo hộ kiểu dáng trước khi tiết lộ rộng là cách bảo vệ tốt hơn chỉ dựa vào hợp đồng bảo mật. Lưu ý điều kiện tính mới; công bố trước khi nộp đơn có thể ảnh hưởng khả năng bảo hộ.
Số lượng đặt hàng tối thiểu (MOQ) có đàm phán được không?
Thường có thể, đổi lại giá cao hơn, đặt cọc lớn hơn, hoặc dùng nguyên liệu sẵn có của nhà máy. Với ODM, chọn mẫu gốc ít chỉnh sửa giúp hạ MOQ. Nên hỏi rõ MOQ áp dụng cho từng màu, từng kích cỡ hay cho cả đơn hàng.
Gia công xuất khẩu có thủ tục hải quan riêng không?
Có. Hàng nguyên liệu nhập để gia công rồi xuất khẩu sản phẩm có thủ tục hải quan và chế độ thuế riêng, kèm yêu cầu báo cáo quyết toán nguyên liệu. Quy định thay đổi theo thời kỳ, nên kiểm văn bản hiện hành và làm việc với cơ quan hải quan.
Làm sao tránh bị nhà máy ODM bán mẫu của mình cho đối thủ?
Nếu mẫu là của nhà máy, bạn chỉ có thể mua độc quyền trong thời gian và thị trường nhất định, hoặc yêu cầu chỉnh sửa đủ khác biệt và sở hữu phần chỉnh sửa. Hợp đồng cần định nghĩa rõ thế nào là sản phẩm tương tự và chế tài khi vi phạm.