Khác biệt cốt lõi nằm ở quyền sở hữu hàng hoá. Đại lý bán hàng nhân danh hoặc cho bên giao đại lý; hàng vẫn thuộc sở hữu của bên giao cho tới khi đến tay khách, và đại lý nhận thù lao (hoa hồng hoặc chênh lệch giá theo thoả thuận). Nhà phân phối mua đứt hàng của nhà sản xuất, trở thành chủ hàng, tự định giá bán lại trong khuôn khổ cho phép và hưởng chênh lệch giữa giá mua và giá bán.
Từ khác biệt đó sinh ra mọi khác biệt khác: ai chịu rủi ro tồn kho, ai cấp công nợ cho khách, ai quyết định giá bán lẻ, ai nắm thông tin khách hàng. Nhà sản xuất muốn kiểm soát giá và khách hàng thì nghiêng về đại lý; muốn chuyển rủi ro tồn kho và tài chính cho bên khác để mở rộng nhanh thì nghiêng về nhà phân phối.
Bài này so sánh hai mô hình theo từng tiêu chí, giải thích các dạng đại lý trong Luật Thương mại, chạy một phép tính ví dụ về biên lợi nhuận, và nêu các điểm pháp lý khi chấm dứt quan hệ, nhất là với thị trường nước ngoài.
So sánh đại lý và nhà phân phối theo tám tiêu chí
Bảng mô tả hai mô hình ở dạng thuần. Thực tế nhiều hợp đồng pha trộn, như nhà phân phối được đổi trả hàng, hay đại lý phải ký quỹ, nên cần đọc kỹ từng hợp đồng cụ thể.
| Tiêu chí | Đại lý | Nhà phân phối |
|---|---|---|
| Quyền sở hữu hàng hoá | Thuộc bên giao đại lý | Chuyển sang nhà phân phối khi mua |
| Thu nhập | Hoa hồng hoặc chênh lệch theo thoả thuận | Chênh lệch giữa giá mua và giá bán lại |
| Quyền định giá bán | Thường do bên giao quyết định | Nhà phân phối tự quyết trong giới hạn pháp luật cho phép |
| Rủi ro tồn kho, hàng hỏng | Chủ yếu bên giao chịu, trừ khi có thoả thuận khác | Nhà phân phối chịu |
| Rủi ro công nợ khách hàng | Tuỳ thoả thuận, thường bên giao chịu | Nhà phân phối chịu |
| Vốn lưu động cần có | Thấp | Cao, phải mua hàng trước |
| Thông tin khách hàng cuối | Bên giao dễ tiếp cận hơn | Thường nằm ở nhà phân phối |
| Mức kiểm soát của nhà sản xuất | Cao | Thấp hơn, qua hợp đồng và chính sách |
Đọc bảng theo chiều ngược lại cũng hữu ích: nhà phân phối gánh nhiều rủi ro hơn nên đòi biên lợi nhuận cao hơn, quyền độc quyền lãnh thổ và thời hạn hợp đồng dài hơn để thu hồi khoản đầu tư vào kho, xe và đội bán hàng. Nhà sản xuất muốn đổi nhà phân phối sau hai năm sẽ gặp phản ứng mạnh hơn nhiều so với đổi một đại lý.
Các dạng đại lý theo Luật Thương mại Việt Nam
Luật Thương mại 2005 dành một mục riêng cho đại lý thương mại và liệt kê các hình thức sau. Nội dung dưới đây ở mức nguyên tắc; khi soạn hợp đồng cần đối chiếu văn bản hiện hành và các luật chuyên ngành, ví dụ với xăng dầu, bảo hiểm, chứng khoán có quy định riêng về đại lý.
- Đại lý bao tiêu: bên đại lý mua hoặc bán trọn vẹn một khối lượng hàng hoá hay cung ứng đủ một khối lượng dịch vụ cho bên giao đại lý. Thù lao thường là chênh lệch giữa giá bên giao ấn định và giá đại lý bán thực tế.
- Đại lý độc quyền: trong một khu vực địa lý nhất định, bên giao đại lý chỉ giao cho một đại lý mua hoặc bán một hoặc một số mặt hàng, dịch vụ nhất định.
- Tổng đại lý: bên đại lý tổ chức một hệ thống đại lý trực thuộc để thực hiện việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ cho bên giao đại lý. Tổng đại lý đại diện cho hệ thống đó.
- Các hình thức khác do các bên thoả thuận, như đại lý hưởng hoa hồng theo tỷ lệ trên giá bán.
- Phân biệt với uỷ thác mua bán và môi giới: Luật Thương mại cũng quy định uỷ thác mua bán hàng hoá (bên nhận uỷ thác mua bán nhân danh chính mình theo điều kiện của bên uỷ thác) và môi giới thương mại (bên môi giới chỉ làm trung gian cho các bên gặp nhau, không trực tiếp mua bán). Ba quan hệ này hay bị nhầm khi soạn hợp đồng.
Khái niệm "nhà phân phối" không phải một chế định riêng trong Luật Thương mại như đại lý; quan hệ phân phối về bản chất là chuỗi hợp đồng mua bán hàng hoá kèm các điều khoản về lãnh thổ, chỉ tiêu, hỗ trợ tiếp thị. Vì vậy cái tên ghi trên hợp đồng không quyết định bản chất pháp lý; nội dung về quyền sở hữu và thù lao mới quyết định.
Phép tính ví dụ: nhà sản xuất nhận được bao nhiêu qua mỗi kênh
Ví dụ giả định, số liệu chỉ để minh hoạ. Một nhà sản xuất nước giải khát có sản phẩm bán lẻ 20.000 đồng một chai, giá vốn 9.000 đồng. Phương án đại lý: nhà sản xuất tự giao hàng tới đại lý, đại lý bán cho cửa hàng bán lẻ ở giá 16.000 đồng, hưởng hoa hồng 8% trên giá bán đó, tức 1.280 đồng một chai. Nhà sản xuất thu 14.720 đồng nhưng phải tự chịu chi phí vận chuyển, kho, rủi ro hàng tồn và công nợ, giả định tổng cộng 2.500 đồng một chai. Phần còn lại trước chi phí chung khoảng 3.220 đồng.
Phương án nhà phân phối: nhà phân phối mua đứt ở 13.000 đồng, tự lo kho bãi, giao hàng, công nợ, bán cho cửa hàng ở 16.000 đồng. Nhà sản xuất thu 13.000 đồng, trừ giá vốn còn 4.000 đồng, gần như không gánh chi phí hậu cần và rủi ro công nợ. Trên giấy, phương án nhà phân phối có lợi hơn cho nhà sản xuất trong ví dụ này.
Nhưng phép tính chưa tính hai thứ khó định lượng. Một là quyền kiểm soát giá và hình ảnh: nhà phân phối có thể giảm giá xả hàng làm loạn giá thị trường, hoặc bán chéo sang vùng khác. Hai là dữ liệu khách hàng: qua nhà phân phối, nhà sản xuất có thể không biết sản phẩm đang nằm ở những cửa hàng nào, bán nhanh hay chậm. Khi quyết định, hãy định giá cả hai thứ này thay vì chỉ so lợi nhuận trên mỗi chai. Thêm một biến số: nhà phân phối giỏi mở được thị trường mà đội ngũ của bạn mất nhiều năm mới vào được.
Độc quyền lãnh thổ, giá bán lại và giới hạn của luật cạnh tranh
Hợp đồng phân phối thường có ba loại điều khoản hạn chế: độc quyền lãnh thổ (nhà sản xuất không giao thêm nhà phân phối khác trong vùng), không cạnh tranh (nhà phân phối không bán sản phẩm của đối thủ), và khuyến nghị hoặc ấn định giá bán lại. Các điều khoản này có lý do kinh tế: nhà phân phối đầu tư vào vùng của mình cần được bảo vệ khỏi người "đi nhờ" công sức quảng bá của họ.
Tuy nhiên, luật cạnh tranh ở nhiều nước, trong đó có Luật Cạnh tranh Việt Nam, xem xét các thoả thuận theo chiều dọc như vậy, đặc biệt khi một bên có sức mạnh thị trường đáng kể. Ấn định giá bán lại tối thiểu và ngăn nhà phân phối bán cho khách ngoài vùng một cách tuyệt đối là hai loại điều khoản thường bị soi kỹ nhất. Mức độ cho phép phụ thuộc thị phần, ngành hàng và cách điều khoản được viết, nên cần luật sư rà soát.
Với quan hệ đại lý thuần, tình hình khác: vì hàng vẫn thuộc bên giao, việc bên giao quyết định giá bán là bình thường. Đây là một lý do một số nhà sản xuất chọn mô hình đại lý khi kiểm soát giá là ưu tiên. Nhưng nếu đại lý thực chất gánh rủi ro tồn kho và công nợ như một nhà phân phối, cơ quan quản lý có thể nhìn vào bản chất thay vì cái tên.
Chấm dứt quan hệ: điểm nóng khi làm ăn với nước ngoài
Chấm dứt hợp đồng đại lý hay phân phối là thời điểm tranh chấp nhiều nhất, vì bên trung gian đã đầu tư xây thị trường và lo mất khách. Một số hệ thống pháp luật bảo vệ đại lý khá mạnh. Ở Liên minh châu Âu, Chỉ thị 86/653/EEC về đại lý thương mại tự doanh yêu cầu các nước thành viên bảo đảm cho đại lý được bồi hoàn hoặc bồi thường khi hợp đồng chấm dứt trong những điều kiện nhất định, và các bên không được thoả thuận loại bỏ quyền này trước khi hợp đồng kết thúc. Một số nước Trung Đông cũng có luật bảo vệ đại lý thương mại địa phương.
Hệ quả cho doanh nghiệp Việt xuất khẩu: nếu bạn bổ nhiệm một đại lý tại châu Âu rồi muốn thay sau vài năm, bạn có thể phải trả một khoản bồi hoàn đáng kể dù hợp đồng ghi khác. Chọn mô hình nhà phân phối mua đứt thường giảm rủi ro này, nhưng một số nước cũng có án lệ bảo vệ nhà phân phối. Cần tư vấn luật của nước sở tại trước khi ký.
Ở chiều ngược lại, khi doanh nghiệp Việt làm đại lý hay nhà phân phối cho thương hiệu nước ngoài, hãy đàm phán thời gian báo trước hợp lý, nghĩa vụ mua lại hàng tồn khi chấm dứt, và khoản đền bù cho đầu tư xây dựng thị trường nếu bị chấm dứt sớm không do lỗi của mình.
Quy trình chọn và quản lý kênh đại lý, phân phối
Quy trình dưới đây dùng được cho cả kênh trong nước và kênh xuất khẩu. Điểm mấu chốt là đo được hiệu quả để quyết định gia hạn hay thay đổi dựa trên số liệu.
- Xác định ưu tiên: kiểm soát giá và thương hiệu, hay tốc độ phủ thị trường và chuyển rủi ro tài chính. Ưu tiên quyết định nghiêng về đại lý hay phân phối.
- Thẩm định ứng viên: năng lực tài chính, độ phủ cửa hàng, đội bán hàng, các thương hiệu đang phân phối và có cạnh tranh trực tiếp với bạn không.
- Thiết kế hợp đồng: lãnh thổ, độc quyền có điều kiện gắn với chỉ tiêu doanh số tối thiểu, chính sách giá trong giới hạn luật cho phép, hỗ trợ tiếp thị, báo cáo bán hàng.
- Thoả thuận chia sẻ dữ liệu: danh sách điểm bán, tồn kho theo tuần hoặc tháng, để nhà sản xuất không mất tầm nhìn thị trường.
- Đặt điều khoản chấm dứt rõ: thời gian báo trước, xử lý hàng tồn, công nợ, chuyển giao điểm bán, và luật áp dụng.
- Rà soát định kỳ theo chỉ tiêu đã thoả thuận, không theo cảm tính; trao đổi thẳng khi chỉ tiêu không đạt trước khi tính chuyện thay kênh.
Câu hỏi thường gặp
Đại lý có phải xuất hoá đơn khi bán hàng cho khách không?
Cách lập hoá đơn và kê khai thuế trong quan hệ đại lý phụ thuộc hình thức đại lý (bán đúng giá hưởng hoa hồng hay không) và quy định thuế hiện hành. Đây là điểm hay sai, nên hỏi kế toán hoặc tư vấn thuế và kiểm văn bản mới nhất trước khi vận hành.
Có thể vừa làm đại lý cho hãng này vừa làm nhà phân phối cho hãng khác không?
Được, nếu các hợp đồng không cấm. Nhiều hợp đồng có điều khoản không cạnh tranh, cấm kinh doanh sản phẩm cùng loại của đối thủ. Cần đọc kỹ phạm vi điều khoản đó và lưu ý luật cạnh tranh có thể giới hạn mức độ ràng buộc.
Nhà sản xuất có được bán trực tiếp vào lãnh thổ đã giao độc quyền cho nhà phân phối không?
Phụ thuộc hợp đồng. Một số hợp đồng độc quyền chỉ cấm giao cho nhà phân phối khác nhưng cho nhà sản xuất tự bán, một số cấm cả nhà sản xuất. Kênh thương mại điện tử là điểm tranh chấp mới, nên cần ghi rõ bán trực tuyến có tính vào lãnh thổ hay không.
Đại lý có được tự giảm giá để cạnh tranh không?
Với đại lý bán đúng giá hưởng hoa hồng, giá do bên giao ấn định và đại lý không được tự ý đổi. Với đại lý bao tiêu, thù lao là chênh lệch nên đại lý có biên độ nhất định. Hợp đồng nên quy định rõ khung giá và cơ chế phê duyệt khuyến mãi.
Nên chọn một tổng đại lý hay nhiều đại lý nhỏ?
Tổng đại lý giúp quản lý gọn, một đầu mối chịu trách nhiệm cả hệ thống, nhưng tạo phụ thuộc và giảm tầm nhìn tới điểm bán. Nhiều đại lý nhỏ cho kiểm soát tốt hơn nhưng tốn chi phí quản lý. Doanh nghiệp mới vào thị trường thường bắt đầu với tổng đại lý rồi điều chỉnh.
Khi chấm dứt hợp đồng phân phối, hàng tồn của nhà phân phối xử lý thế nào?
Nếu hợp đồng không quy định, hàng đã mua thuộc sở hữu nhà phân phối và họ có thể bán xả, gây loạn giá. Vì vậy nên thoả thuận trước quyền hoặc nghĩa vụ mua lại hàng tồn của nhà sản xuất, theo giá nào và trong thời hạn bao lâu.